A Buy-Now-Pay-Later modell – III. rész: Pszichológiai faktorok a BNPL sikeressége mögött

Cikksorozatunk első két részében megismerkedtünk a BNPL modellel és megtudhattuk honnan származik a szolgáltatók bevétele.  Egy rövid áttekintés után, a legújabb részében arra a kérdésre keressük a választ, hogy milyen tényezők állnak a vásárolj most fizess később (BNPL) szolgáltatás egyre növekvő népszerűsége mögött. A téma boncolgatása során vizsgáljuk a pszichológiai vonatkozásokat és figyelembe vesszük a pandémia okozta megváltozott fogyasztói szokásokat is.  

Mi az a Buy Now Pay Later?

A ‘Vásárolj most fizess később’ (BNPL) szolgáltatások lehetővé teszik, hogy a vásárló részletekben fizessen egy termékért, késleltetve ezzel a teljes visszafizetést. Általában az ár egy részét a vásárláskor kell teljesíteni, a fennmaradó részt pedig ütemezett időközönként, kéthetente, havonta stb. Ezen platformok elsősorban okostelefon alkalmazásokon keresztül érhetők el, és az értékesítés helyén, vagy akár internetes vásárlás során is használhatóak, amennyiben a kereskedő engedélyezi ezek használatát. Felmerülhet a kérdés, hogy mi a különbség egy klasszikus hitel és a BNPL modell között? A fő eltérés, hogy a BNPL, a klasszikus hitelekkel ellentétben, kamat és díjak nélküli hitelezési megoldást kínál alkalmazói számára.  Ezáltal a fogyasztók, a vásárlás pillanatában jutnak kamatmentes kölcsönhöz. A kereskedők az így fizetett vásárlások kosárértékének 4-6%-áról lemondanak a BNPL szolgáltatójuk javára. A kereskedőknek ez kedvező, hiszen, a BNPL vásárlások esetében magasabb az átlagos kosárérték, így termékeiken gyorsabban túl tudnak adni.

A hitelkártyás vásárlások esetében megfigyelhető rejtett díjak és sokszor félrevezető módon magyarázott büntetések a BNPL fizetéseknél egyszerűen, ügyfélbarát módon és nyíltan kommunikált termékjellemzők. Annak ellenére tehát, hogy a BNPL vásárlás hasonlóan zajlik, mint egy hitelkártyás tranzakció, a fizetés kitolása mögött álló pszichológiai mechanizmusok miatt sokkal csábítóbb a vevők körében.

Az online vásárlások kétharmadát szakítják meg a vásárlás befejezése előtt, amely komoly elmaradt hasznot jelent az e-kereskedelmi szektor számára. Azonban azoknál a boltoknál, ahol elérhetővé vált a BNPL fizetési mód, a megszakított vásárlások aránya jelentősen csökkent, amely többletköltség nélküli bevételnövekedéshez vezetett az online üzletek forgalmában.

Megfigyelhető, hogy főleg az X és Y generációk körében népszerű ez a fizetési megoldás mely mögött több tényező is meghúzódhat. Egyrészt ez a két generáció nem rendelkezik még megtakarításokkal, esetleg stabil munkahellyel sem, amely nehezíti számukra a klasszikus hitelekhez való hozzáférést. Másrészt ők sokkal nyitottabbak az újabb technológiai vívmányokra. Egyes szakértők a 2008-as válságban látják a BNPL sikerének az egyik okát, hiszen a fiatalabb vásárlói generáció a gazdasági recesszió idején nőtt fel, ami természetesen hatással volt vásárlási szokásaikra, valamint a hitelhez és a hitelintézetekhez való hozzáállásukra, attitűdjükre. Ennek fényében nem meglepő az az amerikai kutatási eredmény, mely szerint az x generáció kétharmada nem rendelkezik hitelkártyával.

A pénzhez való viszonyunk – Készpénz, kártya, BNPL

Fizetni fáj, főképp készpénzzel és nem csak átvitt értelemben. Kutatások bizonyítják, hogy mikor fizetünk az agyunk fájdalomérzékelésért felelős része aktivitást mutat. Továbbá, azt is megállapították, hogy eltérő fizetési módok eltérő mértékű aktivitást váltanak ki a fájdalomközpontunkban. A legnagyobb aktivitás készpénzes fizetés esetén mutatható ki, ami nem meglepő, hisz a pénz az érték fizikai reprezentációja.

A kártyás/hitelkártyás fizetések esetén a pénz elvesztésének fájdalmát kevésbé észleljük, hiszen elmarad a pénzzel való fizikai érintkezés. Ezáltal a fizetés kevéssé kézzelfogható, a hitelkártyák esetében pedig még időben is halasztott. Mindemellett a (hitel)kártyás fizetések esetén kisebb a vásárlók impulzus kontrollja így hajlamosabbak többet költeni. Ugyanez érvényes a BNPL fizetések esetében is és plusz egy változóként az időbeliség is bejön a képbe, hiszen a fizetések ütemezése hatással van a vásárolt termék észlelt értékére és a termék iránti érzésekre.

Egy kutatás szerint azok a személyek, akik havonta vásárolnak kondi bérletet, sokkal nagyobb eséllyel fogják a következő évben is megújítani a tagságukat, mint azok, akik az év elején egy összegben vásárolják meg bérletüket. Minél nagyobb az eltelt idő a termék fogyasztása és a tényleges fizetés között, annál kevésbé vagyunk elégedettek. A késleltetett fizetés egyensúlyt teremt az előre fizetés fájdalma és a termék érzékelt értéke között. A kisebb részletekben történő fizetéseknek köszönhetően a megvásárolni kívánt termék, szolgáltatás kifizethetőbbnek tűnik. A készpénz kivonásával a fizetésből pedig a legyengült impulzuskontrollnak köszönhetően nehezebb ellenállni a vásárlásnak.

A költségkeretünket meghaladó vásárlások negatív hatással vannak az adott termékhez, szolgáltatáshoz való viszonyulásunkra. Ezzel ellentétben, ha heti, vagy havi bontásban fizetheti ki a fogyasztó a drágább terméket (a költségkeretén belül maradva), sokkal ésszerűbbnek érzékeli és pozitív érzéseket kapcsol az adott termékhez vagy szolgáltatáshoz. Ez az egyik oka a BNPL fizetések népszerűségének. A hitelkártyás fizetésekkel ellentétben a BNPL fizetések esetében a vásárlóknak a kamatfizetés sem okoz plusz költséget, azaz kisebb kockázattal jár a fogyasztó szempontjából. Ez még szimpatikusabbá teszi ezt a fizetési lehetőséget.

A fentieken kívül érdemes figyelembe vennünk azt is, hogy a XXI. században egyre nagyobb kihívást jelent az emberek számára, hogy ne azonnal szerezzék meg maguknak azt, amit akarnak. Ha információra van szükségünk ott az internet, ha filmet néznénk a Netflix és a HBO GO, kedvenc előadóink zenéit pedig azonnal élvezhetjük a Spotify-on. Mostanra az azonnali kielégülés normalizálódásáról beszélhetünk, tehát, amit akarunk azt most rögtön akarjuk. A hatvanas évek egyik sokat emlegetett kísérletét Walter Michael végezte a Stanford egyetemen. A teszt során négyéves gyerekeket vizsgáltak arra vonatkozóan, hogy a mekkora önfegyelemre, önuralomra képesek. Illetve ki tudják-e előre számítani, hogy melyik választásukkal járnak jobban. Ez a kísérlet marshmallow teszt néven vált ismertté, melynek során a gyerekeknek dönteniük kellett, hogy azonnal megeszik a kapott pillecukrot, vagy várnak a kísérletvezető visszatértéig, mely esetben a jutalmukat megduplázták. A kisebb luxuscikkek vásárlásakor mérlegelnünk kell, hogy megéri e számunkra azok megvétele, vagy érdemes megvárni egy kedvezőbb ajánlatot a beszerzéssel. A BNPL fizetési lehetőség segítségével az embereknek nem kell várniuk, azonnal megkaphatják a kívánt javakat mentális számláik újrarendezése és a jövőbeli kiadások, lehetőségek mérlegelése nélkül.

A mentális számlák fogalma Richard Thaler nevéhez kötjük, aki szerint az emberek a költéseiket előre meghatározott kategóriák szerint végzik. Thaler szerint az emberek mentális számlákat készítenek a kiadásaik és erőforrásaik kezelésére és nyomon követésére.  Ezzel magyarázható, hogy nyaralás során hajlamosak vagyunk drágábban megvenni azt az üdítőt, amelyet hétköznapjaink során a boltban hagynánk, mert ez az összeg ilyenkor a nyaralásra szánt számlánkról kerül elköltésre. Külön hozunk döntéseket az egyes mentális számláinkról és nem azok összértékét vesszük figyelembe vásárlásaink során.

A Covid hatásai a vásárlásra

Az elmúlt egy évben sok mindennapi szokásunk változott meg a koronívarus világjárványnak köszönhetően. Sokan elvesztették a munkahelyüket és ezzel biztos bevételi forrásukat is, amely szintén hozzájárul a kamat nélküli hitelezési megoldás felkapottságához.

A mindennapi bevásárlásaink a társadalmi távolságtartásnak köszönhetően áthelyeződtek az online és mobil csatornákra, amely tovább távolítja a fizetés fájdalmát. A napi rutinok és szokások megváltozásának köszönhetően az emberek nyitottabbá váltak azokra a megoldásokra, amelyektől korábban féltek, elzárkóztak, vagy csak elkerülték a figyelmüket. Ennek köszönhetően népszerűsödött az érintésmentes fizetés és csökkent a készpénzhasználat, egyre többen kezdtek el kriptovalutákba fektetni, ezek mind hozzájárultak a BNPL fizetések népszerűsödéséhez is.

Összegzésként elmondható, hogy a körülmények és a pszichológiai tényezők együttesen járulnak hozzá a BNPL megoldások népszerűsödéséhez. Azonban pszichológiai szempontból a vásárlóknak nem csak haszna, de hátránya is származhat a felkapott fizetési lehetőség használatából. Pozitív hatásként értékelhető a fizetés fájdalmának csökkentése és hogy nem vonunk el kognitív kapacitást egyéb dolgainktól mentális számláink rendezgetésével. Azonban az önuralom és a késleltetés képességének megőrzése fontos annak érdekében, hogy hosszútávú céljainkat elérhessük.

A szolgáltatás értékelése során figyelembe kell vennünk, hogy a BNPL mint új piaci konstruktum még gyengén szabályozott, így azt, hogy hosszú távon mennyire lesz életképes, nagyban függ a jövőbeli szabályozás mértékétől is.

Szabó Rebeka

E-mail címed nem kerül nyilvánosságra.