Néhány évvel ezelőtt nehéz lett volna elképzelni, hogy kínai márkák komoly sikereket érjenek el az Egyesült Államokban. Ma azonban Manhattanben a vásárlók betérhetnek az Urban Revivo 2800 négyzetméteres üzletébe, hogy a kínai divatmárka TikTokon felkapott darabjai közül válogassanak, amely alkalmazás egyébként szintén egy kínai vállalat, a ByteDance tulajdona.
A vásárlást egy Luckin Coffee lattéval lehet folytatni, amely tavaly kezdett üzleteket nyitni New Yorkban, vagy egy fagylalttal a Mixue-től, egy másik kínai lánctól, amely nemrég jelent meg az amerikai piacon.
Évről évre egyre erősebb a kínai vállalatok jelenléte külföldön, gazdag és fejlődő országokban egyaránt. Tavaly a kínai elektromosautó-gyártó BYD megelőzte az amerikai Teslát az eladásokban. Autóinak több mint egyötödét már külföldön értékesítette, szemben a 2024-es egytizedes aránnyal. Kínai AI-modelleket ma már világszerte használnak, nemcsak a globális délen, hanem nyugati vállalatok is, köztük az Airbnb is.
Gyors és széles körű terjeszkedés
Ez a legújabb globális terjeszkedési hullám nemcsak gyorsasága, hanem sokszínűsége miatt is figyelemre méltó. A tőzsdén jegyzett kínai vállalatok 2024-ben 15 ezermilliárd jüan (mintegy 2,1 ezermilliárd dollár) árbevételt értek el külföldön, szemben a 2021-es 11,6 ezermilliárd jüannal. A kínai cégek ma már többet fektetnek be külföldön, mint amennyit külföldi vállalatok Kínában.
Ugyanakkor legalább ennyire feltűnő az is, ahogyan a kínai vállalatok a nemzetközi piacra lépést újragondolják. A geopolitikai környezet feszültségei közepette egyre inkább fizikai jelenlétet igyekeznek kiépíteni a célpiacokon.
Korábbi globalizációs hullámok tanulságai
A kínai üzleti világ nem először globalizálódik. Az 1990-es években, majd a Kereskedelmi Világszervezethez (WTO) való 2001-es csatlakozás után olyan vállalatok, mint a Haier vagy a Huawei, olcsó, Kínában gyártott termékeket kezdtek exportálni. Sokáig azonban nem tudtak megszabadulni az alacsony minőség bélyegétől.
A következő hullám a 2010-es évek közepén érkezett, amikor kínai konglomerátumok, köztük az Anbang, a Fosun és a HNA Group, tízmilliárd dollárokat költöttek külföldi bankok, szállodák és más vállalatok felvásárlására. Ez a kísérlet rövid életűnek bizonyult: a nyugati kormányok egyre több ügyletet blokkoltak, az eladósodott felvásárlók közül pedig többen összeomlottak.
Ezzel szemben sikeresebbek voltak azok az állami tulajdonú kínai vállalatok, amelyek a 2013-ban elindított „Belt and Road Initiative” kezdeményezés keretében kikötőket, vasutakat és bányákat építettek a globális délen.
Belföldi nyomás, külföldi lehetőség
A legfrissebb terjeszkedési hullám részben a kínai gazdaság borús kilátásainak következménye. A növekedés lassult, az árverseny sok iparágban kíméletlen. A tőzsdén jegyzett kínai vállalatok átlagos üzemi eredményhányada 2019 és 2024 között 12,4 százalékról 11,2 százalékra csökkent. A Goldman Sachs elemzői szerint a külföldi működés jellemzően magasabb marzsokat kínál.
Ugyanakkor a külföldi piacok komoly vonzerőt is jelentenek. A kínai vállalatok hosszú ideig figyelték a Kínában működő multinacionális cégeket, és megtanultak fejlett termékeket gyártani az ipari robotoktól az orvostechnikai eszközökig. A ByteDance és a Shein sikere pedig azt mutatja, hogy Kína már nemcsak másolni, hanem innoválni is képes. Nyugati autógyártók, köztük a Volkswagen, ma már a kínai elektromosautó-gyártóktól tanulnának.
A „ground game” újraértelmezése
A külföldi sikerhez a kínai vállalatoknak át kell alakítaniuk működésüket. Sokáig igyekeztek tevékenységük nagy részét Kínában tartani, ami magyarázza, hogy a kifelé irányuló közvetlen tőkebefektetések állománya 2024-ben mindössze a GDP 17 százalékát tette ki, szemben az amerikai 38, illetve a japán 57 százalékkal. A globális FDI-állományon belül Kína részesedése csupán 4 százalék.
Ez azonban változik. Az emelkedő munkaerőköltségek és a nyugati vámok hatására a kínai cégek sorra építik külföldi üzemeiket, gyakran a globális délen. Az olyan felhőszolgáltatók, mint az Alibaba, egyre több adatközpontot hoznak létre külföldön.
A márkaépítés érdekében egyre több fizikai üzletet is nyitnak. A Miniso több mint 3300 üzlettel van jelen külföldön, a Xiaominak pedig öt éven belül 10 ezer tengerentúli bolt a célja.
Helyi munkaerő, helyi láncok
A vállalatok egyre jobban igazodnak a helyi ellátási és disztribúciós láncokhoz is. Az amerikai Ulta Beauty üzleteiben már kapható a hangcsoui Florasis rúzsa, míg a kínai Mengniu tejipari cég indonéziai gyára révén az ország legnépszerűbb fagylaltmárkájává vált.
Ez új munkaerő-stratégiát is igényel. Korábban a kínai cégek inkább saját munkavállalóikat küldték külföldre, most azonban egyre több helyi alkalmazottat vesznek fel értékesítési, ügyfélszolgálati, PR és menedzsmentpozíciókba, bár a pénzügyi vezetői szerepeket sokszor továbbra is érzékenynek tartják.
Szabályozási és politikai kockázatok
A nemzetközi terjeszkedés komoly kihívásokkal jár. A kínai vállalatok élesen érzékelik a szabályozási kockázatokat, különösen a nyugati piacokon. A TikTok amerikai üzletágának kényszerértékesítése intő példa. Egyes cégek ezért különválasztják külföldi működésüket a kínai anyavállalattól, ami azonban költséges és bonyolult.
Nemcsak a fogadó országok, hanem a kínai hatóságok is óvatosak. Az állam figyeli az összetett határokon átnyúló struktúrákat, a külföldön felhalmozott nyereségeket, és egyes esetekben nagyobb hazautalást vár el. Különösen érzékenyen reagálnak azokra a vállalatokra, amelyek hirtelen külföldre helyezik át központjukat, mint például a tavaly Szingapúrba költöző Manus AI-cég.
Óvatos támogatás, növekvő jelenlét
Mindezek ellenére sok kínai vállalat számíthat állami támogatásra, különösen azok, amelyek nem minősülnek érzékenynek. A kínai vezetés felismerte a globális márkák erejét: az állami média ma már a PopMart Labubu figuráit is a kulturális befolyás erősödéseként ünnepli. Elemzők szerint a külföldi beruházások engedélyezése is lazulhat.
Egy biztos: a következő időszakban a világ vásárlói egyre gyakrabban futhatnak bele új, feltörekvő kínai márkákba.
