A reklámok ma már a mindennapi életünk részét képezik, és befolyással vannak nem csak a döntéseinkre, de a fogyasztásunkra is. A pénzügyi intézmények marketingjét szigorú szabályok határozzák meg – a pénzügyi reklámok az ügyfelekért vannak, kidolgozásuk során az ügyfelek érdekeit maximálisan figyelembe kell venni. Cikkünkben a pénzügyi marketing komplex világába nyújtunk betekintést.
Reklám és marketing a pénzügyi szektorban
A profitérdekelt pénzügyi szektor valamennyi szereplője komoly marketing- és reklám tevékenységet folytat. Termékeit, szolgáltatásait valamennyi pénzügyi szegmens promotálja. Az ügyfeleknek szóló reklám üzeneteknek tisztességesnek és közérthetőnek kell lenniük.
A pénzügyi szektor szereplői különféle marketingstratégiával rendelkeznek. Ennek figyelembevételével dolgozzák ki az ügyfeleknek szóló reklámüzeneteket. Stratégiájukban szerepelnek hagyományos reklámfajták, mint például plakátok, nyomtatott sajtó, szórólapok, televíziós vagy rádiós hirdetések. Mostanra azonban a digitális térben történő reklámtevékenység egyre meghatározóbb.
A marketingstratégiák különféle ügyfélcsoportokat céloznak meg, különféle marketing módszerekkel. Ilyen ügyfélcsoportok lehetnek különösen a vállalati, a kisvállalati ügyfélszegmens, a magánügyfelek esetén az általános lakossági, a prémium, vagy a privát banki szegmens.
Célzott reklámok szólhatnak ifjúsági csoportokhoz, idősekhez, vagy az intézmény iránt elkötelezett, megbízható és hűséges ügyfelekhez is. A marketingstratégia során az adott csoporthoz leginkább illeszkedő reklámeszközöket használnak.
Komplex szabályozás és szigorú felügyelet
A marketing stratégiai területe a pénzügyi intézményeknek. Kimagasló szaktudást, és a felelős pénzintézeti működés iránti teljes elkötelezettséget követel. Hozzájárul az üzleti célkitűzések megvalósításához, ugyanakkor az ügyfelek felé a kommunikáció a bizalom építésének eszköze is. Az idegen, azaz ügyfélvagyonnal gazdálkodó pénzintézetek iránti bizalom pedig a pénzügyi biztonság egyik kulcsa.
A reklámok és a marketing szabályozása összetett. Egyidejűleg kell figyelembe venni az ügyfelek védelmét szolgáló uniós és magyar rendelkezéseket. A reklám nem sértheti a reklámtörvényt, az abban foglalt reklámtilalmakat és korlátozásokat. Meg kell felelnie a tisztességes piaci verseny követelményeinek.
Az uniós felügyeleti hatóságok és a magyar felügyelet folyamatosan monitorozzák a pénzügyi reklámtevékenységet, marketinget. A pénzügyi szektor szereplőire vonatkozó speciális szabályozás nem csupán jogszabályi; rengeteg a felügyeleti iránymutatás, mindezeknek együttesen kell megfelelnie a reklámoknak.
A jogszabályoknak, szabályozóknak, iránymutatásnak meg nem felelő reklám komoly felügyeleti bírságot vonhat maga után. A bírság összegét jelentősen befolyásolja, hogy milyen széles körben jelent meg a reklámanyag.
Csapatmunka az ügyfélbarát marketingért
A pénzintézetek reklámjai a megjelenés előtt összetett döntési folyamatokon mennek át. Ezt megelőzi a termékek, szolgáltatások jóváhagyási folyamata, ezekhez kell hozzárendelni a marketingeszközöket. A döntés komoly csapatmunkát igényel. Az üzleti, a marketing, és a jogi területnek szorosan együtt kell működni a jogszabályi megfelelésért, valamint az üzleti etika betartásáért.
Szükséges lehet azonban más területekkel is konzultálni. A döntésben résztvevőknek szükségszerűen ismerniük kell a többi terület alapvető szakmai szempontjait. Mindenkor a megoldásra törekedve kell kialakítani álláspontjukat. Ez az együttműködés adja a pénzintézeti munka sokszínűségét.
A jóváhagyott reklámokról a pénzintézetek szigorú nyilvántartásokat vezetnek. A pontos nyilvántartás segíti a reklámok kontrollját, illetve a felügyeleti ellenőrzéseket. A szabályozás változása esetén, vagy a termék, szolgáltatás módosítása esetén a marketing anyagokat is felül kell vizsgálni.
Reklámok az ügyfelekért
A pénzintézeti reklámok kidolgozását áthatja a tisztességes reklám, és a tisztességes termék iránti követelmény. A nemzetközi szakirodalomban ez az alapelv a Treating Customers Fairly, a TCF. A reklámok úgy kínálják a terméket, szolgáltatást, hogy egyidejűleg az ügyfél közérthető, alapvető tájékoztatását is szolgálják.
A célzott ügyfélkörben egy átlagos felkészültségű potenciális ügyfélnek meg kell érteni a reklám tartalmát egészében és részleteiben is. A reklám nem hangsúlyozhatja egyoldalúan a termék, a szolgáltatás előnyös tulajdonságait, nem rejtheti el annak kockázatait, hátrányait.
A reklámokból ki kell hogy derüljön azok marketing jellege. A reklám célja nem a potenciális ügyfelek teljes körű tájékoztatása. A reklám a potenciális ügyfelek számára vonzó termékek és szolgáltatások értékesítését szolgálja.
A reklámok helyes olvasata
A pénzintézeti marketing szabályai azért összetettek és szigorúak, mert a pénzintézet felelőssége az ügyfelek iránt kiemelkedő. Mégis, az ügyfelek saját felelősségét is hangsúlyozni kell pénzügyeik intézésében.
Egy az ügyfél bankolási szokásainak nem megfelelő számlacsomag túl drága lehet. Egy meggondolatlanul felvett hitel adósságcsapdába szoríthat. Egy az ügyfél kockázatvállalási képességeihez nem alkalmazkodó befektetés veszteséget okozhat. Egy rosszul megválasztott biztosítás nem váltja be a biztosítotti reményeket.
A pénzügyi reklámot, amely felhívja az ügyfél figyelmét, reklámként kell olvasni és értelmezni. A reklám csak az alapvető termékfeltételeket tartalmazza. A pénzügyi döntések során a pénzintézettől kapott részletes tájékoztatást komolyan át kell tanulmányozni. A terméket, a szolgáltatást csak akkor szabad igénybe venni, ha körültekintően meg tudunk győződni arról, hogy az számunkra megfelelő.
A pénzügyi reklám hasznos a megfelelő pénzügyi döntések előkészítéséhez. A pénzügyi termékek és szolgáltatások részletes feltételeit azonban maradéktalanul meg kell ismerni, és meg is kell érteni, mielőtt még szerződést kötnénk a pénzintézettel.
(Forrás: MNB)
(Címlapkép: Depositphotos)
