Ismét eljött az az időszak, amikor üzletről üzletre kell járnunk vagy a webshopokat kell végtelenül görgetnünk, hogy jó karácsonyi ajándékot találjunk a szeretteiknek. Van, aki élvezi a nézelődést, de sokan inkább túl akarnak lenni rajta. Egyre többen pedig a folyamat nagy részét AI-ra bízzák.
AI Chatbot, a személyes vásárlási asszisztens
A chatbotok ma már szinte bárkinek adhatnak egy személyes vásárlási asszisztenst. Meghallgatják, mit keres a felhasználó, összeállítanak egy rövid terméklistát, és segítenek az összehasonlításban. Az idei ünnepi szezonban a tehetősebb országok fogyasztóinak nagyjából kétharmada (a 18–24 éveseknél pedig nagyjából hatból öt) tervezi, hogy AI-t használ vásárlási segítségként – derül ki a Shopify, az e-kereskedelmi termékeket kínáló vállalat felméréséből. A McKinsey tanácsadó cég kutatása szerint az Egyesült Államokban a ChatGPT-szerű „generatív” AI második leggyakoribb felhasználási módja a vásárlási tanácsadás: az általános tájékozódás után, de az írásban való segítség előtt. Sőt, egyre gyakrabban már közvetlenül a chatboton keresztül is meg lehet venni bizonyos termékeket. A McKinsey becslése szerint 2030-ra világszerte 3–5 ezer milliárd dollárnyi vásárlás bonyolódhat le ilyen „ügynökökön” keresztül. A kiskereskedelem a következő nagy átrendeződés küszöbén áll.
OpenAI és Google: új frontok nyílnak a kereskedelemben
Az AI-cégek arra törekszenek, hogy a technológiájuk úgy alakítsa át a vásárlást, ahogy az internet korában az e-kereskedelem tette. Bár az OpenAI egyelőre elhalasztotta a hirdetések ChatGPT-be építését, megállapodásokat kötött az Etsyvel (kézműves termékek online piactere) és a Shopify-jal: a kereskedők díjért cserébe a chatboton keresztül is értékesíthetnek. A Google, amelynek keresőmotorja régóta sok vásárló kiindulópontja, szintén tervezi az úgynevezett „ügynökalapú e-kereskedelmet”. Tervek szerint az Egyesült Államokban a felhasználók AI-eszközökkel boltokat is felhívathatnak készletellenőrzésre, követhetik a termékek árait, és bizonyos esetekben az AI-ra bízhatják a vásárlást is, amikor felbukkan egy jó ajánlat.
Az Amazon védi a saját terepét, a Walmart viszont együttműködik
A kereskedők ugyanakkor nem nézik tétlenül, hogy egy AI-ügynök beékelődjön közéjük és a vevőik közé. Az Amazon, a világ legnagyobb online piactere, amely bevételének körülbelül a tizedét hirdetésekből szerzi, azt szeretné, ha a vásárlók továbbra is az ő oldalán maradnának. Ezért letiltotta az OpenAI adatgyűjtő robotjait a termékinformációk begyűjtéséről, és perli a Perplexityt is, egy másik AI-céget. Az Amazon szerint a Perplexity Comet nevű ügynöke az Amazon oldalán „embernek álcázva” működött (a Perplexity tagadja a vádakat).
Vannak viszont, akik inkább lehetőséget látnak benne. Októberben a Walmart, az Amazon régi riválisa, bejelentette, hogy a termékei hamarosan közvetlenül a ChatGPT-n keresztül is megvásárolhatók lesznek. Az ilyen megállapodások segíthetnek olyan vásárlókat elérni, akikhez másképp nehezebb lenne eljutni. A Mizuho bank elemzői szerint a Walmart weboldalára érkező látogatások 4%-a ajánlásokból jön, és ezek harmadát a ChatGPT adja.
Saját asszisztens, nagyobb kontroll
Doug McMillon, a Walmart távozó vezérigazgatója szerint az online vásárlásnak túl kell lépnie „egy keresősávon” és „egy hosszú listán”. Nem véletlen, hogy több kereskedő, köztük a Walmart, saját vásárlási asszisztenst is fejleszt. Az Accenture tanácsadó cég kutatása alapján az amerikaiak vásárláskor egyelőre szívesebben használják a kereskedők saját botjait, mint a külsős megoldásokat, például a ChatGPT-t. Ez részben amiatt lehetséges, mert nehéz a külsős AI-eszközöket a kereskedők adataival jól összekötni. Andy Jassy, az Amazon vezetője keményen kritizálta a külsős vásárlási ügynököket: szerinte nincs valódi személyre szabás, nincs vásárlási előzmény, a szállítási becslések gyakran pontatlanok, az árak pedig sokszor nem stimmelnek. (Az Amazon saját asszisztenst kínál Rufus néven, amelyet állítása szerint idén 250 millió ügyfél használt.)
Nem mindegy, mit vásárolsz chatbotokkal
Julie Bornstein, a Daydream nevű, AI-alapú ruhavásárlási eszköz alapítója arra hívja fel a figyelmet: a chatbotok bizonyos termékeknél sokkal hasznosabbak, mint másoknál. Kifejezetten erősek ott, ahol a termékeknek egyértelmű, összehasonlítható adatai vannak, például a porszívóknál, ahol a kereskedők feltüntetik a teljesítményt. Jól működnek ott is, ahol a specifikációk és a személyes ízlés is számít, például a kozmetikumoknál. De a nagyon személyes területeken, például a divatban, sok eszköz könnyen elvérzik.
„Az ízlésalapú kategóriák teljesen mások” – mondja Bornstein. „Itt nem a specifikációkról van szó, hanem arról, milyen az érzete a terméknek, milyen a hangulata.”
Az AI-támogatott vásárlás elterjedése azon is múlhat, hogy a chatbotokat fejlesztő cégek mennyire engedélyezik majd a hirdetéseket plusz bevételért. A Walmart már kísérletezik hirdetésekkel a Sparky nevű vásárlási asszisztensében, és sajtóhírek szerint a Google az elmúlt napokban jelezte, hogy jövőre hirdetéseket épít be a Gemini chatbotba. Ez könnyen alááshatja az eszközök objektivitásába vetett bizalmat, és emiatt sokan elfordulhatnak tőlük.
A keresőoptimalizálás korszak vége
Mindeközben a márkák is keresik a módját, hogyan érjék el, hogy a chatbotok az ő termékeiket dobják fel. A „keresőoptimalizálást” (SEO) lassan felváltja a „generatív motorokra való optimalizálás”. A Lily AI nevű szoftvercég adatokat gyűjt arról, hogyan fogalmaznak a felhasználók a chatbotokban, és ezt beépíti az ügyfelei weboldalaiba. Egy webáruház egy pólót könnyen felcímkézhet szakmai megnevezésekkel, például francia frottír anyagként, éjkék színben, athleisure kategóriában, miközben a vásárlók egyszerűen csak sötétkék kapucnis pulóvert keresnek, mondta Purva Gupta, a Lily AI alapítója. Mandeep Bhatia, a Tapestry (többek között a Coach és a Kate Spade tulajdonosa) vezetője szerint a márkáknak szerepelniük azokban az anyagokban is, amelyeket az AI felhasznál. A Muck Rack, egy PR-szoftvercég júliusban több mint egymillió, népszerű chatbotok által idézett linket elemzett. A kutatás eredménye, hogy a vállalati weboldalak vagy sajtóközlemények csak az esetek 18%-ában jelentek meg, míg a híroldalak a leggyakrabban idézett forrásnak számítottak. A chatbotok ráadásul előnyben részesítik a friss tartalmakat. A Tapestry számára ezért egyre fontosabb a divatblogokban és a magazinokban való megjelenés – jegyezte meg Bhatia.
A fizikai boltok újra előnybe kerülhetnek
Mindez akár ahhoz is vezethet, hogy miközben az AI felforgatja az online vásárlást, a fizikai boltok újra felértékelődnek. Ha a böngészés egyre kevésbé a márkák és kereskedők saját weboldalain történik, akkor a látványos kirakatokkal, jól felépített üzlettérrel és kedves eladókkal dolgozó boltok újra előnyre tehetnek szert. A Shopify idei felmérésében a válaszadók háromnegyede mondta azt, hogy értékeli az emberi interakciókat vásárláskor, ez növekedés 2024-hez képest, amikor még csak valamivel több mint a felük gondolta így. Sok vásárló továbbra is szeret bizonyos termékeket, például ruhákat, kézbe venni, felpróbálni.
(Címlapkép: Depositphotos)
