A Z generáció – vagyis a 90-es évek második fele és 2010-es évek eleje között születettek – csoportja sok szempontból teljesen új kihívások elé állítja a vállalkozásokat és a marketing szakembereket. Ők a „digitális bennszülöttek”, akik már az internet korában születtek, és életük jelentős részét az online térben töltik. Ebből adódóan más fogyasztási szokásokkal, értékrenddel és vásárlási döntésekkel rendelkeznek, mint a korábbi generációk.
A Diverzum, a Quantum Digitális Diákszövetkezet, Steigervald Krisztián (SteiGen) generációkutató és a PwC szakmai együttműködésében készült Gen Z Report a legfrissebb és legátfogóbb magyarországi kutatás, amely közel 8400 fiatal részvételével tárja fel, hogyan gondolkodnak a vásárlásról, milyen márkákat kedvelnek, és mi befolyásolja döntéseiket.
A kutatás szerint a Z generáció tagjai átlagosan napi 4,6 órát töltenek az interneten, és egyharmaduk gyakorlatilag folyamatosan online van. Ez jelentősen több, mint az idősebb generációk esetében: az Y generáció napi 4, az X generáció 3,5, míg a Baby boomerek csupán 3 órát töltenek a neten.
A közösségi média felületek domináns szerepet játszanak életükben – nem csak szórakozás, hanem információszerzés szempontjából is. A legnépszerűbb platformok:
- Facebook (72%)
- Instagram (71%)
- TikTok (61%)
A Z generáció tagjai azonban nem hagyatkoznak kizárólag a reklámokra, hanem tudatosan keresnek hiteles forrásokat is: közel felük a Google-t használja termékek vagy szolgáltatások értékelésére, míg 35 százalék videós teszteket és bemutatókat néz, 33 százalék pedig ár-összehasonlító oldalakon vagy webáruház-vélemények között tájékozódik.
Z generáció: Tudatos vásárlók, magas etikai mércével
A kutatás egyik legérdekesebb megállapítása, hogy a Z generáció tagjai sokkal tudatosabb fogyasztók, mint az idősebbek. Számukra a vásárlás nem csupán egy tranzakció, hanem egy értékválasztás is.
- 37 százalékuk azonnal elfordulna egy olyan márkától, amely gyerekmunkát alkalmaz, míg ez az arány az Y generációnál csak 24 százalék.
- Elvárják a fenntarthatóságot és a társadalmi felelősségvállalást a márkáktól, és ha egy cég etikátlan gyakorlatot folytat, azt hamar kiszűrik és elutasítják.
A Z generáció tehát nemcsak árérzékeny, hanem egyre inkább értékérzékeny is.
Az élmény mindenek felett – a vásárlás mint életstílus
A fiatalok számára az élményalapú élet nem egyszerűen egy trend, hanem egy életfilozófia. Nemcsak termékeket vásárolnak, hanem élményeket keresnek. Ez az attitűd a divat, az utazás és a szórakozás terén is megmutatkozik:
- A Z generáció több mint egyharmada számára az élmények keresése kiemelten fontos érték, ami jóval magasabb arány, mint az idősebb generációk esetében.
- Jobban preferálják az azonnali örömöt és elégedettséget nyújtó termékeket vagy szolgáltatásokat.
Ez megváltoztatja a vállalkozások hozzáállását is: a sikerhez már nem elég egy jó termék, azt egyedi és vonzó élménnyel kell köríteni.
Miért más a Z generáció reklámfogyasztása?
A kutatásból kiderült, hogy a Z generáció nem utasítja el a reklámokat, sőt, fogékonyabb rájuk, mint az idősebb korosztályok. Azonban ez nem jelenti azt, hogy bármit be lehet nekik adni – szigorú elvárásaik vannak:
- A reklám legyen rövid, vizuálisan vonzó és személyre szabott;
- A hagyományos hirdetéseket kevésbé szeretik, helyette az influenszer-együttműködések, az interaktív történetmesélés és a gamifikált tartalmak sokkal hatékonyabbak náluk;
- A túlzottan tolakodó hirdetéseket elutasítják, helyette a „SNACKABLE” tartalmakat kedvelik, amelyek gyorsan fogyaszthatók és relevánsak.
Mit várnak el a jövőjüktől?
A Z generáció tagjai a jelenlegi anyagi lehetőségeik hatszorosát meghaladó, havi 393 ezer forintos fizetéssel lennének elégedettek.
És hogy mire költenék ezt a pénzt?
- 94% étkezésre,
- 82% prémium előfizetésekre,
- 80% szórakozásra.
Ez is jól mutatja, hogy számukra az élmények és a digitális szolgáltatások elsődleges prioritást élveznek.
Mit tanulhatunk tőlük?
A Gen Z Report legfontosabb üzenete, hogy a Z generáció nem rosszabb mint az előző generációk – egyszerűen csak másként gondolkodik és más értékeket képvisel.
„Sokszor elfelejtjük, hogy egy generációt sosem lehet a szülei nélkül értelmezni. Ha valaki azt mondja, hogy a Z generáció lusta, akkor először azt kell megkérdeznünk, hogy a szüleik, az X és Y generáció hogyan jelentek meg szülőként.”
– állítja Steigervald Krisztián generációkutató
A Gen Z Report egyik legfontosabb célja, hogy közelebb hozza egymáshoz a generációkat, és segítsen jobban megérteni a Z generáció működését. Mert ha megértjük, hogyan gondolkodnak, akkor hatékonyabban lehet velük kommunikálni – akár vállalkozóként, akár munkáltatóként vagy éppen szülőként.
A teljes kutatás a genzreport.hu oldalon érhető el.
(Forrás: Sajtóközlemény)
(Címlapkép: Depositphotos)
