A Starbucks Rewards kétségtelenül a világ egyik legsikeresebb hűségprogramja, amit sokan egy bank működéséhez hasonlítanak. A program egyszerre növeli a visszatérő vásárlók számát, a fogyasztói kosarak értékét, ráadásul kamatmentes finanszírozáshoz juttatja a vállalatot. Sőt, a programnak köszönhetően évente több száz millió dollár nyereséget ér el a Starbucks olyan kávén, amit sosem adott el.
Starbucks Rewards, az aranytojást tojó hűségprogram
A Starbucks kávézók rendszeres látogatóinak valószínűleg nem ismeretlen a Starbucks Rewards program, amely elsőre egy egyszerű hűségprogramra hasonlít. A vásárlók pontokat gyűjthetnek, amit ajándék kávéra vagy más termékekre válthatnak be. A leghűségesebb fogyasztók bizonyos pont után aranyfokozatot szerezhetnek, ami további előnyökkel párosul. Mint minden hűségprogramnak, ennek is az egyik célja, hogy növelje a visszatérő vendégek számát, a költések értékét és közelebb hozza a brandet a célközönséghez. A program mögött azonban meghúzódik egy kevésbé triviális cél is.
A Rewards program központi eleme a Starbucks kártya, amit különböző módokon lehet pénzzel feltölteni. A felöltött egyenleget aztán meghatározott kávézókban lehet levásárolni, amelynek országhatárok és régiók szabnak korlátot. A programban a kártyával történő vásárlások után jár az ingyen kávét és más juttatásokat biztosító csillag, vagyis a gyűjtőpont. Ez a rendszer ott válik érdekessé, a Starbucks számára pedig különösen értékessé, hogy globális jelenlétének, a program kidolgozottságának és a vállalatba vetett bizalomnak köszönhetően minden évben tízmilliók vesznek részt a programban, és több milliárd dollárral töltik fel egyenlegüket. Ez a rendszer ebben formában pedig egyszerre biztosít kamatmentes finanszírozást és busás bevételt a kávézóláncnak.
Betétgyűjtés mesterfokon
A programban résztvevő vásárlók, akik pénzzel töltik fel kártyáikat, lényegében előre fizetnek a kávéért, amit majd valamikor a jövőben fogyasztanak el. A feltöltés pillanatában a Starbucks készpénzhez jut, és egyben egy kötelezettséget is vállal arra, hogy a feltöltött pénz értékében termékeket nyújt a feltöltőnek. Az így kapott pénzt azonban addig is viszonylag szabadon tudja felhasználni. A befolyt pénzek felhasználásának elsősorban a Starbucks kártyával rendelkező vásárlók fogyasztási szokásai szabnak korlátot, mivel a vállalatnak minden ilyen kártyával történő tranzakciót teljesítenie kell. Egyszerűbben fogalmazva, ki kell szolgálnia kávéval a vásárlót. A fogyasztási volumenek azonban a múltbéli adatok alapján jól jelezhetőek előre, vagyis a Starbucksnak nem kell attól tartania, hogy ne tudná kiszolgálni a keresletet.
Az előbb bemutatott mechanizmust többen a bankok betétgyűjtésével állítják párhuzamba, mivel a hűségprogram egy nagyobb bank betétgyűjtési képességével vetekszik. A Starbucks tavalyi beszámolója szerint kártyáin 1.6 milliárd dollárt tároltak aktuálisan a hűségprogram résztvevői. Az amerikai bankok 85 százaléka nem éri el ezt a betét szintet. Vagyis a Starbucks betétállománya az amerikai bankok felső 15 százalékába tartozna, ha egy bank lenne. Ráadásul a bankok kamatot fizetnek a náluk tartott betétek után, és biztosítaniuk is kell a számlatulajdonosoknak a pénzükhöz való hozzáférést is. Starbucks mind a két feltétel alól mentesül, a kártyáin keresztül gyűjtött pénzhez kamatmentesen jut hozzá, és pénz helyett kávét kell biztosítania a tulajdonosoknak.
Busás bevétel a soha el nem adott kávén
A Starbucks tagok által finanszírozott kamatmentes kölcsön mellett a kártyák jelentős bevételt is termelnek. A kártyákra feltöltött pénzt a Starbucks először halasztott bevételként számolja el. Ez valójában egy kötelezettség, nem pedig bevétel, ami a feltöltés által megszerzett készpénzeszközökkel áll szemben. Azonban a tétel nevéből is következik, hogy a vállalat a jövőben bevételre tervezi váltani ezt a kötelezettségét, amit két módon tesz meg.
A kártya egyenlegének felhasználásakor a vásárlót kávéval szolgálja ki, mint bármely más fizetési mód esetében. Ilyenkor a halasztott bevétel valódi bevétellé válik, a kávé költségén felüli rész pedig nyereséggé. Nagyobb üzlet azonban, a soha el nem adott kávén elért bevétel. Ugyanis a feltöltött pénzt a tulajdonosok gyakran nem használják fel, vagy nem teljesen. A hoppon maradt kártyákon lévő pénzt pedig előbb-utóbb teljes egészében bevételként, vagyis puszta nyereségként tudja a Starbucks elkönyvelni. Ezt a számvitel „breakage” bevételnek nevezi.
A legtöbb Starbucks kártya nem rendelkezik lejárattal, így az azon lévő egyenleg évek múltán is levásárolható. A kártyabirtokosok azonban jellemzően 1 éven belül elköltik pénzüket, míg az évek óta inaktív kártyákat soha nem használják fel. Ezért a Starbucks viszonylag magabiztosan könyvelhet el bevételt a hosszú ideje inaktív kártyák egyenlege után, azzal a feltevéssel élve, hogy azt soha nem fogja felhasználni tulajdonosa. Minden piacon egyedileg, a fogyasztói szokások és a kártyához kapcsolódó felhasználási feltételek szerint határozza meg a Starbucks az így keletkezett bevételt. Ennek eredménye, hogy az utóbbi néhány évben rendre 200 millió dollárt meghaladó breakage bevételt könyvelt el a vállalat.
Források: Marcel van Oost, Starbucks, Fintech.hu
Címlapkép: depositphotos